Így alakulhat át az élelmiszerfogyasztás a következő években
Borítókép: Hello Food blog
Az OTP Agrár szakértői egyebek mellett ezeket a kérdéseket válaszolják meg a legfontosabb hazai termékpályák trendjeit is bemutatva.
Trendfordító időket él a világ. Az elmúlt évtizedben, különösen pedig annak második felében olyan kihívásokkal (válságokkal) néz szembe az emberiség, amelyekre korábban csak, mint fenyegetettségekként gondolhattunk. A mezőgazdálkodás egyre inkább kitett a természeti kockázatoknak és a klímaváltozás hatásai egyre erőteljesebben mutatkoznak meg az agráriumban. Mindezeket pedig tetézi a tömeges migráció, az állattenyésztést sújtó járványok, mint a madárinfluenza, vagy az afrikai sertéspestis, a Covid-19, illetve a már az orosz-ukrán háború előtt is megmutatkozó energiaválság. A háború ezeket a negatív hatásokat felerősítette, még a fejlett országokban is növelve az élelmezésbiztonság kockázatát.
Az elmúlt harminc évben jól teljesített a globális élelmiszergazdaság
Az élelmiszerfogyasztási szokások elemzése előtt azonban néhány gondolat erejéig tegyünk említést a globális élelmiszergazdaság elmúlt évtizedeinek teljesítményéről. A legutóbbi véleménycikkünkben – „Miként teljesít a magyar mezőgazdaság?” – már közöltük az alábbi 1. ábrát , amellyel az kívántuk bizonyítani, hogy a magyar agrártermelés a rendszerváltást követő négy évben drasztikusan visszaesett, és erről a szintről azóta sem tud érdemben elmozdulni. Hazánk így az elmúlt évtizedekben jelentős pozícióvesztést szenvedett el a világ élelmiszertermelésében, részesedése mintegy felére csökkent.
Érdemes megvizsgálnunk ezt az ábrát más nézőpontból is, ami releváns a mostani témafelvetésünkkel. A diagram ugyanis azt is jól mutatja, hogy a világ agrártermelése az elmúlt három évtizedben folyamatosan fejlődött, éves növekedésének üteme valamivel meghaladta a 2 százalékot. Ez az ütem magasabb, mint a világ népességének növekedési üteme. Látni kell ugyanakkor azt is, hogy az élelmiszerek iránti keresletet nem csupán a föld lakóinak létszámbővülése gerjeszti, hanem abban szerepet játszanak egyéb tényezők is. Ilyen az életszínvonal, különösen pedig a távolkeleti országok középosztályainak dinamikus életszínvonal-emelkedése és ehhez szorosan kapcsolódva – de nem csupán ennek hatására – az élelmiszerfogyasztási szokások változása. Jelen véleménycikkünkben erre fókuszálunk.
Növekszik a fogyasztói tudatosság
A világ és benne Magyarország agrárgazdaságának jövőjét alakító tényezők, irányzatok bonyolult rendszerében szerteágazó kölcsönhatások érvényesülnek. Az ágazat a piac közvetítésével, a keresleti oldal értékítéletén keresztül szembesül ezekkel. Vehetjük példaként a klímaváltozást és a rendelkezésre álló természeti erőforrások korlátozott voltát, illetve állapotának romlását. A közelmúltban – a pandémiától és az orosz-ukrán konfliktustól teljesen függetlenül, illetve azt megelőzően – az ezek által támasztott kihívások indítottak el tekintélyes méreteket öltő társadalmi szerveződéseket, serkentettek látványos nemzetközi összefogásra, és talán ezekre hivatkoztak leggyakrabban az Európai Unió szakpolitikusai is. A klímaváltozást globális folyamatok és a természeti erőforrások ember általi fenntarthatatlan kiaknázása idézik elő, így számunkra alapvetően gazdaságfejlődési probléma, amelynek fókuszában a fogyasztás, így többek között a világ élelmiszerkeresletének mennyiségi és szerkezeti változásai, illetve maguk a fogyasztók állnak. A megoldást a tudatosan (de nem feltétlenül racionálisan) meghozott fogyasztói döntések kényszerítik ki, miközben a kínálati oldal és a politika inkább csak követői a fogyasztói tudatosság erősödésének.
A fogyasztói tudatosodás – kisebb-nagyobb intenzitással – nem csupán a fejlett országokban, hanem a világ minden fejlődő és feltörekvő gazdaságában megfigyelhető. Ugyanakkor a jövő élelmiszerfogyasztásával kapcsolatban a kutató és előrejelző intézetek komplex és több esetben egymásnak ellentmondó következtetésekre jutnak. Egymást erősítő, vagy kioltó változásokat is prognosztizálnak attól függően, hogy érett (fejlett), vagy fejlődő piacokat vizsgálnak. A fejlődő piacok esetében jelentős keresletnövekedéssel és szerkezeti átrendeződéssel számolnak. Meglátásuk szerint Indiától Dél-Afrikán át számos, viszonylag gyorsabban fejlődő, ma még relatív szegénynek tartott fejlődő országban a mainál számottevően több állati terméket fognak fogyasztani (tojást, tejet és tejtermékeket, különböző húsokat). A fejlődő piacok esetében azzal is számolni lehet, hogy az éhező és alultáplált emberek számának csökkenése miatt is nő az élelmiszerigény. Az érett piacokon ugyanakkor a minőségi igényváltozások lehetnek a meghatározók.
Ez utóbbiak közül megemlíthetők a következő tényezők:
A különböző vallási előírásokhoz kötődő igények kielégítését szolgáló termékek mellett, az egészséges életmódhoz kapcsolódó fogyasztói szokások kiszolgálását célzó termékek iránti kereslet folyamatos növekedésével éppúgy számolhatunk, mint az egészségügyi problémákkal küzdő rétegek termékigényeivel. Mind nagyobb a szerepük a vegán és vegetariánus, a különböző „mentes”, energiaszegény (például zsír-, cukorszegény stb.), paleo vagy funkcionális és hasonló élelmiszereknek. Folyamatosan növekszik az ínyenc (gourmet) fogyasztói réteg is, melynek kiszolgálása másfajta élelmiszer-előállító szereplők számára nyújt piaci lehetőséget.
A reform- és biotáplálkozás egyre szélesebb körben válik ismertté annak köszönhetően, hogy ezek az étrendek a fenntarthatóság számos értékét is magukban hordozzák. A fogyasztók egyre nagyobb többsége alakítja úgy az életmódját, így a vásárlásait is, hogy figyelembe vegye a fenntarthatóság alapvető értékeit.
Az alternatív táplálkozási módoknál számos olyan étrend azonosítható, amelyek bizonyos feltételek alapján a tápanyagok felhasználásának módját és gyakoriságát szabályozzák. Az ezek szerint táplálkozó fogyasztók közül sokan orvossal, dietetikussal vagy táplálkozási szakemberrel egyeztetett étrendet követnek.
A laktóz- és gluténmentes étrendek globális népszerűsége folyamatosan növekszik, ugyanakkor számos kutatás bizonyítja, hogy a fogyasztók jelentős része valós érintettség nélkül vásárol valamilyen összetevőtől mentes termékeket, sok esetben úgy, hogy arra nem lenne különösebben szüksége.
Az élelmiszerek szinte minden kategóriájában terjednek a funkcionális élelmiszerek, de leggyakrabban tejtermékek, pékáruk, édesipari készítmények, üdítőitalok és bébiételek köréből kerülnek ki; vitaminokkal, ásványi anyagokkal, esszenciális aminosavakkal és zsírsavakkal vagy növényi rostokkal történő dúsítás, gazdagítás és a nagy mennyiségben káros egészségügyi hatásokkal rendelkező összetevők csökkentése által.
A tudatos élelmiszerfogyasztás következtében már napjainkban is egyre nagyobb a vásárlók igénye arra, hogy több és hiteles információval rendelkezzenek az adott élelmiszerről. A fogyasztói döntéshozatalnak ezért mind inkább előfeltétele a termékek nyomon követhetősége, a termékeket előállító és beszállító értékláncok transzparens működése. Az áruk fizikai és élvezeti jellemzői mellett növekszik annak jelentősége is, hogy mekkora vízlábnyomra, karbonlábnyomra és ökológiai lábnyomra volt szükség az előállításához.
A biotechnológia modern módszerei egyre nagyobb teret kapnak az élelmiszerelőállításban, ezért szükség van a globális közösségek általi szociális és kulturális ellenőrzésre. Az élelmiszer ugyanis a világ minden táján – a fejlett világban is – a kulturális identitás és a társadalmi élet része, és gyakran vallási jelentőséggel bír az emberek számára.
A következő évtized egyik meghatározó tendenciája az élelmiszerpiacon az egyre nagyobb hozzáadott értékű, magasan feldolgozott termékek piaci súlyának a tömegtermékek területén való növekedése lesz. A kétkeresős, városi családok napi rutinjába már nem fér bele a hosszabb időigényű ételkészítés, így mind jellemzőbb a fogyasztásra azonnal alkalmas vagy nagyon gyorsan azzá tehető termékek meghatározó súlya a fogyasztói kosarakban. A HoReCa szektor döntő része is mindinkább magas fokon előkészített alapanyagokból dolgozik.
Alternatív és szintetikus élelmiszerek
A világ mezőgazdaságát érő kihívások közül szót kell ejteni az alternatív és szintetikus élelmiszerekről, amelyek közül az elmúlt években a laboratóriumokban kikísérletezett (in vitro) mesterséges húsok kerültek az érdeklődés középpontjába. Mivel a közvélekedés szerint talán a hústermelés bánik a leginkább pazarlóan a természeti erőforrásokkal, nem csoda, hogy a fejlett piaccal rendelkező országokban a hús laboratóriumi előállítása kapta eddig a legnagyobb szakmai figyelmet. A marha- és sertéshús, (és egyes tejtermékek) fogyasztását lassan, de fokozatosan visszaszoríthatják az innovatív alternatívák. A befektetők érdeklődése soha nem látott méreteket öltött, a húsok mesterséges előállításával foglalkozó cégek szárnyalnak a tőzsdéken. Az úgynevezett műhús két típusát lehet elkülöníteni, az egyik növényi, illetve gombaalapú, míg a másikat élő állatokból vett sejtekből hozzák létre.
A növényi alapú húsok esetében először egy szójából származó fehérjét kódoló gén és egy élesztőgombából származó gén segítségével hozták létre azt a fehérjét, amely a jellegzetes hús-ízt biztosítja, majd ehhez szója- és búzaproteineket adagoltak. Léteznek ugyanakkor más technológiai megoldások is, mint amely során például a hússzerű állományt répa-, cékla- és kaliforniaipaprika-kivonat felhasználásával hozzák létre. A növényi alapú húsok amellett, hogy koleszterinszegények, nem tartalmaznak hormonokat, antibiotikumokat, előállításuk lényegesen környezetkímélőbb a hagyományos húsokénál. Ezek a termékek azonban nem – vagy nem kellő koncentrációban – tartalmaznak olyan aminosavakat, amelyek a természetes húsokban fellelhetők és számos olyan fontos élettani hatású anyagot sem, mint például a vitaminok, makro- és mikroelemek és esszenciális zsírsavak.
A növényi alapú húsok mellett a másik eljárás állati sejteket használ fel a laboratóriumi előállításhoz. Az első mesterséges hamburger-húspogácsát 2013-ban állították elő, amely ugyan jó fogadtatást kapott, de legnagyobb hátránya a magas ára volt. A versenyképtelen árak mellett technológiai akadályok is felmerültek.
A műhúsok fogyasztói elfogadottsága, az erről a termékkörről kialakított kép még meglehetősen negatív, de várható, hogy a fogyasztók véleménye – így vásárlási hajlandósága – lassan meg fog változni. Megítélésünk szerint az elkövetkező évtizedben Magyarországon nem reális a műhúsok nagyobb arányú térnyerése a fogyasztásban, bár e termékek kuriózumként már ma is elérhetőek egyes áruházláncokban.
A növényi tejimitátumok piaca – prognózisok szerint – a következő években komoly növekedési potenciállal fog rendelkezni. Fogyasztásuk mögött álló legfontosabb indokok a laktózintolerancia, a tejfehérje-allergia, a koleszterintartalom miatti aggodalmak és a fenilketonuria. A tejtermék-helyettesítés talán legújabb technológiája a laboratóriumban előállított mesterséges „tej”, amit gyakran „tiszta tejként” említenek.
A hazai termékpályák legfontosabb élelmiszereivel kapcsolatos fogyasztói és vásárlási szokások, kihívások, trendek
Friss piaci zöldségek és gyümölcsök: a következő 2–4 évben az egyre markánsabbá váló gazdasági világválság és az extrém inflációs környezet miatt a friss zöldség és gyümölcs fogyasztásának stagnálása, esetleg 5–10 százalékos visszaesése várható.
Cereáliák (gabonapelyhek, müzlik, kásák), kenyerek, péksütemények: a kenyérfélék magyar piaca várhatóan az európai átlagot meghaladó növekedést fog mutatni az elkövetkező években, a reggeli cereáliák piaca (amely mintegy tizedét teszi ki a kenyérfélék piacának) várhatóan jelentősen alacsonyabb ütemben fog nőni.
Tej és tejtermékek: keresletnövekedésre lehet számítani a plusz hozzáadott értékkel rendelkező termékek (bio; tápanyagokkal, például proteinnel, kalciummal, D-vitaminnal, pro- és prebiotikummal dúsított; laktózmentes; csökkentett cukor- és zsírtartalmú termékek) esetében, ugyanakkor egyre nő majd azoknak a száma, akik a tejtermék-alternatívák fogyasztására térnek át.
Zsiradékok (napraforgó étolaj, zsírok): a magyar konyhákban túlnyomórészt napraforgóolajat és sertészsírt használnak az ételek elkészítéséhez, más növényi olajok (például olíva-, szója-, repce- vagy lenolaj) kisebb szerephez jutnak. Egyes termékek fogyasztásában a következő években, évtizedekben várhatóan az átrendeződés várható, amelyet a megatrendek (egészségtudatosság, fenntarthatóság) és a jelenleg is zajló gazdasági árhatások befolyásolnak.
Sertéshús és ebből készült húskészítmények: egyre több olyan trend (környezeti és etikai megfontolások, állatjóléti kérdések, az egészségtudatosság trendje, de akár a vallási előírások is) figyelhető meg, aminek kapcsán előtérbe kerül a (sertés)hús elutasítása. A sertéshúsnak folyamatosan „küzdenie” kell a fogyasztói szokások változásával (a trendek hatására), amely az egy főre jutó sertéshús fogyasztását kismértékben csökkenti.
Marhahús és ebből készült húskészítmények: a jövőben a fenntarthatóság és egyéb környezeti-etikai szempontok miatt a marhahúsnak meg kell küzdenie a fogyasztók elutasításával. A fogyasztás növekedésének másik gátló tényezője, hogy Magyarországon jelenleg nincs kialakult marhahúsfogyasztói kultúra, magas a fogyasztói ár, gyenge minőségű a boltok legtöbbjében vásárolható marhahús („selejt tehén”), illetve a fogyasztók nem rendelkeznek kellő ismerettel a marhahúsból készült termékek otthoni elkészítésére.
Baromfihús (vágócsirke) és ebből készült húskészítmények: az egészségesség, mint megatrend hatása egyértelműen a csirkehús fogyasztásának kedvez, és a környezettudatos fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó etikai aggodalmak sem terhelik a csirkehús fogyasztását. Pozitív hatást fejt ki az is, hogy egy viszonylag olcsón beszerezhető alapanyag, amelyet könnyen, gyorsan és változatosan el lehet készíteni. Az előrejelzések szerint a jövőben is hasonló hatások érvényesülnek, és minden téren az látszik beigazolódni, hogy a csirkehús továbbra is hazánk vezető húsfélesége marad.
Baromfihús (pulyka) és ebből készült húskészítmények: a pulykahús zsírszegény, fehérjében és vitaminokban gazdag, a diétán élők is bátran fogyaszthatják. Magyarországon a friss pulyka fogyasztása megfelel az EU átlagfogyasztásának. A fogyasztás növelésének lehetősége elsősorban a feldolgozott készítményekben rejlik, de a friss húsnak is meg kell találnia a helyét a fogyasztásban. A pulykahúst újra kellene pozícionálni a magyar fogyasztók körében, főleg emocionális szempontból.
Baromfimáj (kacsa, liba) és ebből készült húskészítmények: a kacsa- és libamáj alapvetően a felnőtt, magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók étele, amelyet leginkább offline csatornán keresztül vásárolnak meg. A hízott máj prémium minőségű, bizalmi termék, amely presztízsértékkel bír. A fogyasztóknak fontos az eredete, a minősége, a csomagolása, hiszen nem a hétköznapok étele. Éttermi fogyasztása nagy népszerűségnek örvend. A libamáj Hungarikum, az idelátogató turisták által különleges alkalmakkor fogyasztott prémium termék. A hízott máj piacát a jövőben nem feltétlenül a fogyasztási adatok, hanem az állatjóléti intézkedések, „trendek” fogják befolyásolni, hiszen a tömés/kényszeretetés miatt egyre több támadás éri ezt az ágazatot.
Hal és halászati termékek: középtávon a hazai hal- és halászati termékek piacán a jövőben tovább fog nőni az akvakultúrában előállított halak, főleg az afrikai harcsa fogyasztása, de csökkenő ütemben, hiszen a versenytárs termékek (például csirkemell) piaci árának alakulása jelentős hatást gyakorol rá. Az importtermékek esetében a fagyasztott, defrosztált tengerihal-termékek iránti kereslet növekedése várható, azonban ezt a keresletet jelentősen befolyásolja az áfolyamingadozás. A hazai édesvízi halak, – elsősorban a ponty – szálkamentes termékeinek előállításával nyerhetnek nagyobb teret a fogyasztásban.
Gyümölcslevek: az elmúlt évek piaci trendjeivel összhangban a magas gyümölcstartalmú termékek kerülnek az innovációk fókuszába. A gyümölcstartalom mellett a szegmensspecifikus ízvilág és kiszerelés kialakítása fontos stratégiai céllá válik. Az ízpreferenciák fragmentálódnak, a hagyományos ízek kedvelői mellett megjelennek az egzotikus, különleges, sokszor zöldségekkel dúsított ízek kedvelői. A fogyasztók egyre nagyobb hányada figyel oda az általuk elfogyasztott gyümölcslé származási helyére. A helyi előállítók szerepe folyamatos növekedést mutat. A csomagolást tekintve szinte minden piaci szereplőnél előtérbe kerül a környezettudatos gondolkodás. A piac az újrahasznosított csomagolások irányába tolódik el, emellett a vegán vagy "fairtrade” jelzés feltüntetése is trenddé válik.
Bor, sör és égetett szeszes italok: a magyar háztartások alkoholos italokra történő költési hajlandósága és a fogyasztási mutatók folyamatosan növekvő tendenciát mutatnak, különösen igaz ez a bor- és a sörszegmensre. Az alkoholos italok offline értékesítése a következő évek során is meghatározó lesz, de egyre nagyobb teret fog kapni a webáruházi értékesítés, leginkább a boroknál.
Tojás: az egy főre jutó éves tojásfogyasztás csökkenése az utóbbi években megállt és ismét növekedés figyelhető meg. Hazánk a legtöbb tojást fogyasztó uniós tagországok közé tartozik. Magyarország nem alakíthat ki elszigetelt, steril kereskedelmi környezetet, mert a fejlődést a piac előbb-utóbb úgyis kikényszeríti, és az áruházláncok vélhetően a teljes közép- és kelet-európai régióban is jelentősen növelni fogják a ketrecmentes technológiákból származó tojás forgalmazását.
